Tipos de Embudos de Conversión y Marketing Online

Seguramente te hayas preguntado: ¿Pero qué es exactamente un embudo y  cuántos tipos de embudos de conversión y funnels de marketing online hay?

Muchas veces, entre tanta estrategia y anglicismo, parece que los embudos de conversión son recursos exclusivos de grandes empresas o de complicadas estrategias de marketing.

Pero nada más lejos de la realidad, toda página web puede (y debería) tener uno o varios embudos de conversión optimizados y adaptados a sus propios objetivos.

En este post voy a explicarte qué es un embudo de conversión, cómo funciona y voy a analizar los 3 grandes tipos de embudos de conversión y sus principales variantes, que como veremos dan lugar a múltiples combinaciones.

Además vamos a ver cómo establecer un embudo de marketing online que convierta las visitas a tu web en clientes, con ejemplos muy concretos de los tipo de embudos de conversión más frecuentes, para que puedas adaptarlos a las necesidades de tu negocio.

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Definición de un embudo de marketing online

Un embudo de conversión o funnel de venta es un término de marketing online que define el camino y los pasos que debe seguir un usuario que llega a nuestra web hasta que cumpla con nuestro objetivo, generalmente que se registre o compre online.

Este camino y los pasos que lo componen tienen que estar cuidadosamente planeados y optimizados para alcanzar el objetivo final, la venta y la fidelización del cliente.

Lo verás más claro con este ejemplo: una web es como la punta de un iceberg mientras que  el embudo de conversión es todo lo que hay detrás de esa web, y no se ve de entrada, pero que conduce al cliente hasta la compra. Es el motor de tus ventas online.

Un embudo de venta es por tanto una estructura estratégicamente planificada. Engloba todo el proceso desde la captación de tráfico a la web hasta la venta y la fidelización, pasando por el registro en la página (captación del lead) y la posterior maduración de ese suscriptor o lead.

El siguiente gráfico te ayudará a visualizarlo junto a las distintas fases que lo componen:

Según las características de tu sector, el embudo puede ser más corto, incluso casi directo como ocurre con muchas tiendas de comercio electrónico en las que no se registran previamente los usuarios, o por el contrario pueden ser embudos más complejos.

Los 3 grandes tipos de embudos de conversión según su finalidad

Cada una de las grandes fases del embudo adopta una finalidad muy concreta. En la práctica se identifican 3 grandes tipos de embudos:

• Embudo de captación de tráfico: lo componen las dos primeras fases del embudo, el objetivo será hacerte visible y atraer tráfico cualificado, es decir, visitantes a tu web con el perfil de tu cliente ideal y conseguir que se registren y te dejen su email.
• Embudos de maduración de leads: en esta fase intermedia el objetivo será ganarte la confianza del lead mediante contenido y recursos de valor.
• Embudos de ventas y fidelización: es la parte final del embudo, en la que trabajarás con aquellos leads que ya están listos para comprarte.

Existe muchas variantes para realizar estas tres grandes funciones, por eso se puede hablar de que existen decenas de embudos diferentes como verás más abajo al profundizar en el análisis de cada uno de estos tres grandes tipos de embudos.

Tu misión es llegar a construir los embudos que mejor encajan y funcionan para tu negocio, y probablemente tengan algún componente “a medida”.

En esta imagen puedes ver la secuencia de un embudo de conversión completo con sus tres etapas principales y un upsell de propina:

La mejor forma de crear y optimizar un embudo de conversión y ventas es dividiéndolo en etapas, lo que te ayudará a saber dónde tienes que actuar y apretar.

Por ejemplo, si estás empezando tu proyecto, lo más importante será captar tráfico y leads. Si ya tienes una marca consolidada, el foco de tu estrategia deberá dirigirse al embudo de ventas. Por el contrario, si tienes ya una buena lista de suscriptores pero no hay mucha conversión en ventas finales, deberás centrarte en la fase de maduración.

La conversión como resultado de un embudo de conversión

La conversión es el objetivo final de cualquier tipo de embudo de marketing. Implica finalizar el recorrido que has preparado, que se cumpla el objetivo de cada fase, desde la visita a tu web, el registro, la compra o la ampliación de servicios (upsell).

Tu meta tiene que ser optimizar esta conversión en todas las etapas del embudo. Para ello tendrás que trabajar con métricas y KPIS (abreviatura de métrica en inglés) en cada paso del embudo. Son estas métricas las que te permitirán detectar en qué punto tu estructura de venta es menos eficaz y por tanto dónde debes mejorar.

Hay muchas métricas y voy a preparar próximamente un artículo específico sobre ellas. Pero te quiero adelantar dos de los indicadores más importantes a la hora de evaluar tu embudo:

• Porcentaje de ventas sobre los leads: Este KPI indica cuantos de tus suscriptores han comprado tus productos o servicios y te sirve para valorar la efectividad de tus embudos de maduración y ventas.
• Porcentaje de venta sobre el tráfico total: Este KPI te da la relación entre la gente que ha pasado por tu web y la que ha comprado. Te ofrece una medida del embudo completo.

Tipos de Embudos de Captación de leads

La conversión de tráfico en leads es el primer objetivo de gran parte de los negocios digitales. Es un requisito indispensable para las estrategias de maduración basadas en email marketing.

Pero ¿por qué es tan importante?

Hay dos razones fundamentales:

• Cuesta mucho llevar tráfico a una web. Supone una gran inversión en tiempo, esfuerzo y dinero en SEO, gestión de redes sociales y campañas publicitarias. Sería una pena no conseguir un vínculo con esa persona que tanto esfuerzo te ha costado atraer.
• Entre todos esos visitantes, están tus clientes y probablemente todavía no lo saben. Conseguir los leads es el primer paso para que puedas ayudarles a descubrirlo.

El objetivo por tanto es captar a la gente que lee tus artículos, visita tu web, te sigue en las redes sociales o ve tus campañas de publicidad online.

Este es el esquema más habitual de los embudos de captación de leads:

Elementos que intervienen en el embudo de captación de leads

Estos son algunos de los elementos más utilizados para captar tráfico y crear lazos de confianza con los suscriptores. No son técnicas excluyentes, en realidad son complementarias.

• Lead magnet: Un lead magnet es un recurso gratuito que ofreces a cambio de que el visitante se registre. Es tu “anzuelo”, tu “gancho”. Ese recurso tiene que ser llamativo y aportar el suficiente valor para que te de ese codiciado email. En el caso de mi web, propongo dos masterclases gratuitas, pero hay muchos otros ejemplos de lead magnets:
  • Un manual o guía en PDF.
  • Un curso o una clase gratuita.
  • Un congreso online.
  • Una auditoria.
  • Un audio libro.

• Squeeze page: Es, sencillamente, una página destinada a la captación de datos dónde ofreces tu lead magnet a cambio. Es posible que te haya salido mi squeeze page leyendo este artículo.
• Opt-in Box: es un pequeño formulario integrado en la web que el usuario se encuentra navegando, por ejemplo en la barra lateral o en el pie de página, como puedes ver al final de este post.
• Pop-up de Registro: formulario de registro que aparece sobreimpreso en determinadas páginas de tu web, generalmente en el blog.
• Página de compresión inversa: Esta técnica consiste en ofrecer un contenido gratuito y después pedir la información de contacto. Tendrás menos tasa de conversión pero será de mayor calidad.

Tipos de Embudos de Maduración de leads (nurturing)

Una vez que tienes una lista de suscriptores, pasamos a esta segunda fase del embudo. Es lo que se llama la maduración de leads. Aquí, principalmente, de lo que se trata es de romper el hielo y empezar a generar confianza en tus suscriptores, reforzando tu autoridad como experto.

Hablamos de un triple propósito en esta etapa del embudo:

• Generar confianza y darse a conocer entre los suscriptores.
• Conocer y segmentar a tus contactos para poder personalizar la comunicación según sus intereses.
• Dirigir a tus potenciales clientes hacia la compra.

Dependiendo de las técnicas que utilices podemos diferenciar distintos embudos de maduración de leads, los dos más habituales son:

• Embudo de maduración con secuencia de emails: El email marketing es una técnica muy utilizada porque da muy buenos resultados. Puedes preparar una secuencia que aporte valor, contar tu propia historia u ofrecer un minicurso gratuito en varias entregas.
• Embudo basado en retos: consiste en lanzar un reto a tus suscriptores que les motive a seguirte. Hay muchas formas de hacerlo: por email, redes sociales o hasta por WhatsApp. Mándales una secuencia de retos, con pautas y pequeñas píldoras de conocimiento que les obliguen a actuar,

Otros elementos que puedes usar en los embudos de maduración y que pueden ser complementarios:

• Haz una pequeña encuesta o pregunta en un email para categorizar y segmentar a tus contactos y personalizar la información que les proporcionarás en el futuro.
• Tripwire – OTO: Un tripwire es una oferta muy buena de un producto o servicio para romper el hielo y crear el primer contacto comercial con el cliente. Se hace justo en el momento de registrarse y debe ser única, por eso se llama “One Time Offer” (OTO). La venta de un producto más caro en el futuro será mucho más fácil si el cliente ha salido contento de este primer intercambio.

Tipos de Embudos de Ventas

En la fase del embudo de venta, aquellos leads que tengas segmentados como interesados  llegarán a través de algunos de los pasos previos a la página de venta y el carrito.

Esta secuencia es una de las más habituales y efectivas a la hora de implementarlo:

Pero hay muchas más opciones, dependiendo de las técnicas que utilices podemos diferenciar estos  tipos de embudos de conversión y ventas:

• Embudo con página de ventas tradicional (landing page): Es uno de los recursos más utilizados. Una página de ventas permite exponer de forma eficaz las cuestiones fundamentales que necesita conocer el futuro comprador antes de comprar un producto:
  • Demuestra los beneficios del producto.
  • Aclara dudas.
  • Da confianza y aporta testimonios.
  • Ofrece garantías.
• Embudo con webinars de venta: Los webinars son videos en directo donde tienes la posibilidad de reforzar tu autoridad y de interactuar con tus potenciales clientes. Es una opción que funciona muy bien y tiene un alto porcentaje de conversión.
• Embudos “High ticket”: Para servicios o productos de alto valor, el embudo suele incluir una masterclass o webinar grabado y la posibilidad de realizar una sesión de diagnóstico que permita reforzar el vínculo con el cliente, afianzando su confianza y seguridad hasta propiciar la compra.
• Embudos de venta en lanzamientos a lo Jeff Walker: Es una combinación en la que se ofrece una formación gratuita en tres videos que sería el embudo de maduración y el embudo de venta combina una página de venta, un webinar e incluso a veces una sesión de diagnóstico. Este embudo supone una gran carga de trabajo y sólo merece la pena si el producto a vender está bien validado en el mercado.
• Embudo de escaparate o ecommerce: Si tienes un comercio electrónico, es la técnica más habitual. Consiste en agrupar en una sola página varios productos de forma muy visual y cada uno de ellos te lleva a una ficha de compra personalizada. Es un embudo directo, sin captura ni maduración de leads.

Un debate siempre interesante es que funciona mejor, si los embudos de lanzamientos o los embudos evergreen, que son aquellos que funcionan de manera permanente.

Remarketing, up selling y cross selling

El remarketing es una estrategia complementaria dentro del embudo de venta que se centra en personas interesadas que finalmente no han terminado el proceso de compra.

Generalmente se hace a través de una campaña de publicidad segmentada en  Google, Facebook e Instagram. La tasa de conversión de estas campañas suele ser bastante alta, porque el cliente ya tiene toda la información y solo necesita ese último empujoncito.

Otra estrategia que puedes usar en los embudos de venta es el up selling y el cross selling, que permiten sacar mayor rendimiento a cada venta ofreciendo un suplemento de valor u otro producto relacionado. Amazon, en este sentido, tiene una excelente estrategia que siempre trata de ayudarte a gastar más de lo previsto.

Un embudo de conversión en la práctica

Pongámonos en situación con un ejemplo de un embudo de venta completo para ver las distintas técnicas utilizadas.

Navegando en una red social, te encuentras una publicidad que te llama la atención. Es un curso gratuito de iniciación a la reflexología. Haces clic para ver más en detalle y el anuncio te lleva a una página (una landing page) donde te explican en detalle en qué consiste el curso y todo lo que vas a aprender.

Te  registras, dejas tu email y recibes una guía en un PDF y luego, durante una semana, una secuencia de emails temáticos profundizando en distintos aspectos del curso.

Esos contenidos y esos emails te gustan y te trasmiten que detrás hay gente que sabe lo que hace y de la que quieres aprender más. Es así como poco a poco vas madurando como lead.

Finalmente, recibes un email de venta en el que te ofrecer la versión avanzada del curso, ya de pago pero con un tentador descuento del 30% si compras en los próximos 4 días.

Según el momento en el que estés, te animarás a comprar el curso (fin del embudo de venta) o saldrás de la página.

Si no has comprado el curso, volverás a toparte con publicidad de ese curso navegando por la web y en tus redes sociales y te recordará que vas a perderte una excelente oportunidad (estrategia de remarketing). Es bastante probable que en esta segunda ocasión, sí que lo compres.

Pongamos que sí vas a comprar el curso. Antes de pagarlo, te ofrecen por solo 30 euros más, un pack exclusivo que incluye una sesión de masaje y un libro (estrategia up selling). Ya que estás con la tarjeta fuera, 30 euros más no es mucho y un masaje siempre se agradece.

En este ejemplo, el embudo se basa en un anuncio, una landing page, un lead magnet, una secuencia de maduración y técnicas para aumentar la conversión (remarketing) y para aumentar el ingreso de venta (up selling).

Conclusión

Llegados a este punto, se puede afirmar que un embudo de conversión o funnel de marketing online es algo (bastante) más que la venta de un producto o servicio. Es una visión global que precisa sistematizar, reflexionar y optimizar las distintas etapas para conseguir unos buenos resultados.

Ten siempre en cuenta que el proceso no termina en la venta. El paso final es la fidelización, crear una relación en el tiempo de confianza entre una marca y su cliente es algo extremadamente valioso y que contribuye a optimizar los esfuerzos de marketing y a conseguir una rentabilidad mayor.