KPIS y métricas de los embudos de marketing digital de pymes y freelance

Hoy quiero contarte cuáles son los KPIs y las métricas que debes medir en tus embudos de marketing digital y cómo montar tu cuadro de mando en la práctica.

Porque sabes una cosa, a la mayoría de emprendedores y micropymes les cuesta mucho acostumbrarse a trabajar con métricas y utilizarlas bien.

A pesar de que saben que es importante y de que es la forma de gestionar un negocio digital.

Pero hay una tendencia natural a funcionar a “ojímetro” o aproximación, cuando no por mera intuición.

Así como a extrapolar conclusiones inútiles en base a las llamadas métricas de la vanidad, como tu volumen de tráfico en analytics y el número de tus fans y seguidores en redes sociales.

Vale, lo entiendo, he pasado por ello, y no es fácil trabajar con métricas y KPIS ((Key Performance Indicator o indicadores clave) si no empleas bien la tecnología.

Y a veces eso supone un esfuerzo de adaptación importante. Pero es el camino y lo sabes.

Antes de seguir te recuerdo que este artículo es una continuación del de la semana pasada, en el que te explicaba cómo crear embudos de conversión optimizados y los tres grandes tipos de embudos que hay.

¡Warning! Cuidado con las comparativas de métricas

Antes de continuar una advertencia importante: las tasas de conversión pueden variar mucho de un sector a otro en función del grado de competencia, el tipo de producto y el nivel de madurez digital del sector.

Por ejemplo, estudios sobre tasas de conversión en España como el de Flat 101 identifican en 2022 una tasa media de conversión (Nº de ventas / Nº de visitas) del 1,29%, aunque existe una amplia diversidad entre sectores y hay muchos negocios rentables con tasas más bajas, incluso por debajo del 0,10%.

Por eso hay que ser cautos con las comparaciones con terceros y centrarse más en mejorar nuestros propios datos.

Diferencia entre KPIs y métricas

Antes de continuar una aclaración rápida. Los KPIs son los indicadores clave, orientados a medir los objetivos principales. Son por tanto una pequeña selección de métricas, compuesta por los más relevantes para el plan de marketing de tu negocio.

Las métricas son un concepto mucho más amplio, que abarca todo aquello que es medible. Por ejemplo los distintos pasos de cada proceso. Por ejemplo, los indicadores SEO para determinadas palabras clave o las tasas de apertura o clicks de una secuencia de emails.

La importancia de trabajar con métricas y KPIs

Las métricas y los KPIs de marketing digital son herramientas imprescindibles a la hora de evaluar y medir la eficacia de nuestro embudo de venta. Por eso son muy importantes en cualquier tipo de negocio.

Cuantifican, miden y ayudan a tomar decisiones. Eso incluye tu propio proyecto y, por supuesto, tu embudo de conversión.

Los resultados obtenidos de tus métricas te permitirán:

• Mejorar y localizar el problema: La eficacia de un embudo de venta se basa en la cantidad y la calidad del tráfico y los leads en las distintas etapas.

El valor que aportan los KPI’s no está solo en saber quién ha comprado, sino sobre todo en conocer quién no ha pasado a la siguiente fase del embudo y por qué.

• Probar / contrastar: La intención final del embudo es convertir, es decir, captar tráfico que se acabe transformando en venta.

Los números permiten definir la eficiencia y los objetivos establecidos en cada fase del embudo, así como valorar nuestras pruebas y experimentos, por ejemplo mediante tests A/B en las distintas etapas del embudo.

• Comparar con periodos anteriores, detectar las posibles causas de los cambios y afinar el funcionamiento de tus embudos.

¿Cuáles son los principales KPIs y métricas de los embudos de marketing online?

Bien, vamos al lío, existen muchas métricas que se pueden medir en los embudos de marketing y ventas.

Vamos a ver algunas de las principales según la etapa del embudo que se quiera optimizar y medir.

Ten en cuenta que es preferible elegir pocas y elegirlas bien.

Y recuerda que a la hora de hacer pruebas para mejorar algún elemento de tu embudo, no debes actuar sobre todas las variables a la vez porque no sabrás explicar cual de ellas es la que realmente ha provocado cambios en tus KPIs.

KPIs de marketing en la fase de captación del embudo

En esta fase tendrás que evaluar si has segmentado bien a tu cliente ideal y si está llegando a él.

Para ello hay dos bloques de métricas a considerar:

Métricas de conversión de tráfico en leads:

• Número de leads captados: Esta es la métrica fundamental cuando empiezas, con la que debes obsesionarte porque necesitas nutrir a tu embudo de leads de manera recurrente. Y es sencillo, tu programa de emailing te lo dice.
• Origen de los leads: más complicado pero muy importante, sobre todo si juegas en varios campos y si haces publicidad online. El Business Manager de Facebook, la herramienta de Google Adwords y su combinación con Google Analytics proporcionar datos cruzados muy interesantes. Pero quizás necesites apoyo técnico para montarlo todo.
• Conversión en tu página de captación de leads: ¿Del tráfico total que llega a tu formulario de suscripción, cuántos se acaban suscribiendo? Dependiendo del sector, entre un 20% y un 30% sería una buena cifra. Por debajo tienes margen para revisar tu lead magnet y optimizar la página de captación.
• Conversión en pop-ups y cajas de suscripción: los pop-ups son mucho más efectivos y pueden tener tasas relativamente altas de registro, desde un 8% en adelante, llegando a veces a tasas del 20%. Pero son intrusivos y generan rechazo, úsalos con cuidado. Las cajas de suscripción en laterales y pies de página tienen mucha menos efectividad.
• Número de leads confirmados: Siempre suelen perderse entre un 10 y un 20% de los leads captados en la fase de confirmación. Por encima de esa cifra revisa tu proceso de registro.

Métricas de captación de tráfico

Por una parte tienes los datos de tráfico que te da Analytics:

• Datos de tráfico en Analytics: el volumen total de visitas. Aunque te da muchos más datos relevantes, como el % de rebote y el tiempo que permanece la gente e tus páginas clave (página de captación de leads, página de venta y páginas de contenidos estrella o clave a nivel SEO).

Y luego los datos de tus campañas de publicidad online:

• Alcance de los anuncios: Cuantas personas los han visto, es decir el número de impresiones.
• Número de clics en el anuncio.
• CTR (click throuh rate) en anuncios: Las dos métricas anteriores te permiten extraer este ratio que la relación entre impresiones y acciones (clic). Para que tengas una referencia, un CTR en una campaña atractiva de FB o IG  puede estar entre un 2,5% y un 5%. En Google ads, dependiendo del sector y el nivel de competencia, puede llegar a ser más alto, desde el 5% hasta el 10% para determinadas  palabras clave.
• Coste por lead (CPL): fundamental para saber el coste de cada lead. Tendrás que configurar el seguimiento de Business Manager de Facebook y/o Google Adwords para conseguir los datos.

• ROI: Es el retorno de la inversión en la campaña.

Su fórmula es:    ROI = (Beneficio-Gasto)/gasto.

Un ejemplo: Te gastas 200 euros en Facebook Ads. Al final de la campaña has ganado 1000 euros. Tu ROI es:  (1000-200) / 200=4.

Por cada euro gastado has ganado 4 euros.

KPIs de marketing en la fase de maduración del embudo

En esta etapa del embudo las métricas y los KPI’s ayudan a definir el grado de confianza y satisfacción de los suscriptores.

Algunas de las métricas que definen la eficacia del embudo en este punto son:

• Tasa de apertura de los emails: Puede indicar el grado de engagement de tus suscriptores y su interés real. En este punto el asunto del email es un factor fundamental para aumentar la tasa de apertura. Utiliza los tests A/B de vez en cuando para hacer comparativas entre opciones.
• Tasa de interacción con el email: Dentro del email siempre tienes que invitar al lector a actuar y hacer algo. Este KPI mide la eficacia de esa llamada a la acción del email. Y también puedes hacer tests A/B.
• Engagement en redes: si la captación de tráfico orgánico en las redes sociales es importante para ti es fundamental que midas y potencies la participación de tus seguidores. Tu herramienta de gestión de redes debería ayudarte a medir el número de reacciones: me gusta, comentarios y número de veces que se ha compartido.
• Engagement en webinars o masterclasses: si usas este tipo de recursos en tus embudos deberás medir el porcentaje de asistentes respecto al total de inscritos y cuántos llegan hasta el final.

KPIs de marketing en la fase de venta

Y por último, tras todo el trabajo previo, ¿el embudo está optimizado para cerrar la venta? .

Si el trabajo anterior no está hecho, pocos llegarán hasta aquí, pero esta es la etapa donde conviertes a potenciales clientes en ventas.

Para ello aquí también hay dos bloques de métricas a considerar:

Métricas del funcionamiento de la fase de ventas:

• Número de visitas a la página de ventas: ¿Cuánto tráfico has conseguido llevar a esta página tan importante?. Es un dato crucial.
• CTR de la página de ventas: De ese tráfico ¿cuántos han hecho clic para comprar y han llegado a tu carrito o página de pago?
• Porcentaje de conversión en la página de pago: De la gente que llega a la página de pago ¿cuánta termina la compra?
• Porcentaje de abandono de carritos: lo normal es que sea muy elevado, en torno al 70%. No pasa nada, la mayoría de la gente no está madura para comprar y echa un vistazo. Pero a partir de ahí podrás hacer acciones para tatar de reducir un poco ese porcentaje.

Métricas sobre las ventas y rentabilidad total:

• Número total de ventas y/o ingresos: Es, en definitiva, la más importante de las métricas. ¿Cuánto dinero has ganado (ingresos) y cómo lo has ganado (ventas)?. Recuerda siempre que mucho tráfico o muchos fans no sirven de nada si no se traducen en ventas.
• Origen de las ventas: si tienes bien identificado el origen de cada lead podrás saber también el origen de cada venta y así saber qué canales online son los que te resultan más rentables y eficaces, cuáles debes mejorar o incluso abandonar.
• Ticket medio: es el importe medio de las ventas que has conseguido en un periodo.
• Lifetime value (LTV): es el valor de las ventas de un cliente en el tiempo. Es muy importante en productos de venta recurrente, como por ejemplo el software de pago mensual.
• CAC (Coste de Adquisición de un cliente): este dato vas a obtenerlo dividiendo el total de tus costes de marketing entre el número de clientes que hayas captado. Es un dato clave para medir la rentabilidad de tus embudos.
• Tasa de conversión: número de ventas entre número de visitas. Por ejemplo, 34 ventas con 1.250 visitas supone un 0,027% de tasa de conversión.

Cómo crear tu cuadro de mando de KPIs de marketing

Hace un par de años me apunté a un taller de growth hacking en una reputada Escuela de Negocio.

Y ¡oh, sorpresa!, la ponente, que había sido responsable de marketing online en una gran empresa de primer nivel … ¡tenía su cuadro de mando en Excel!.

Es cierto que medía un montón de variables pero el cuadro de mando era bastante pedestre, de mantenimiento manual, con datos semanales.

Así que ya sabes, por ahí debes, empezar, creándote una buena hoja de cálculo dónde volcar tus datos de forma regular, por ejemplo mensualmente.

Al principio céntrate en las 5 métricas TOP:

• Nº de visitas
• Nº de leads
• Nº de ventas
• Ticket medio
• ROI de tus campañas si las haces

Y luego poco a poco, cada mes o cada trimestre, ve profundizando en los KPIS de cada una de las etapas del embudo.

Ese es el cuadro de mando normal en un profesional freelance o una micropyme.

El siguiente paso puede ser utilizar Google Data Studio, que te permite crear un cuadro de mando integrando información de diferentes fuentes.

Hasta llegar al óptimo, usa solución de Business Intelligence, por ejemplo basada en Power BI que te permite integraciones muy versátiles.

Es lo que nosotros tenemos ahora en Infoautónomos, Power BI conectada a nuestro ERP y herramientas de marketing. Pero eso cuando cuándo llegues a ser pyme y tengas capacidad financiera suficiente.

Cómo sacarles el máximo rendimiento a las métricas

Terminamos el artículo con algunas ideas claves para usar las métricas con eficiencia y sentido común.

• Mantén el equilibrio. Ponte como tarea quincenal, mensual o trimestral hacer tus KPI’s. No te olvides de ellos pero tampoco te obsesiones. Los KPI’s son una herramienta necesaria, pero querer medirlo todo a todas horas te puede hacer perder el tiempo y la perspectiva. ¡Que no te aplasten los datos!.
• El objetivo de obtener las métricas no es solo para darte una palmadita en el hombro o deprimirte. Tienes que ir un paso más allá. Piensa en el porqué de esas cifras, compáralas con las anteriores e intenta analizar posibles cambios.
• Divide el embudo en etapas, cada paso se merece su propio cálculo para poder ver dónde abandona más gente.
• Prueba, cambia y compara. Realiza cambios en el texto, en la estrategia (horas, posición, segmento), en las llamadas a la acción y en tus campañas de publicidad para llegar a obtener mejores resultados.

Haz tus KPI’s de marketing con un objetivo definido. Medir por medir no sirve para nada y te hará perder el tiempo. Usa estas herramientas para contrastar y definir resultados y mejoras.

Recuerda que cada escalón del embudo es importante y tiene que estar optimizado. Las métricas te darán una idea de por dónde tienes que empezar a trabajar. Todos los que se quedan por el camino son potenciales clientes que no has terminado de convencer.

Y si has llegado hasta aquí me encantaría que me cuentes cuáles son las métricas que te han ayudado a mejorar tu negocio. 😉