Cómo calcular el CAC: Coste de adquisición del cliente

El coste de adquisición del cliente (CAC) es un dato que indica cuánto le está costando a tu negocio cada nuevo cliente que consigues.

Es una de las métricas clave, que te sirve medir el esfuerzo de marketing y comercial que debes hacer para alcanzar tus objetivos de ventas. Y para evaluar la salud financiera de tu empresa y optimizar las acciones de marketing y ventas.

Por eso es una métrica en la que se fijan mucho los inversores en startups, sin duda es uno de los principales KPIS de marketing.

Pero en la que también debes fijarte si eres un profesional freelance o un pequeño negocio online. Y entre estos perfiles, el CAC, por mi experiencia como mentor, suele brillar por su ausencia, casi nadie lo mide.

Por todo ello, hoy te voy a contar cómo calcular el CAC, seas startup, freelance o pyme, así como algunas claves para reducirlo y sacarle el jugo a cada euro invertido. ¿Arrancamos?

Cómo calcular el CAC en tu negocio

Para calcular el CAC debes considerar tu gasto en marketing y ventas en un periodo determinado, y el número de nuevos clientes obtenidos en el mismo tiempo gracias a esas inversiones. La fórmula queda así:

Los costes que tienes que tener en cuenta en el cálculo de tu CAC incluyen:

• Campañas de publicidad online: por ejemplo en SEM (Google) o en Ads en Instagram, Facebook o LinkedIn.
• Salarios del equipo de marketing y ventas.
• Coste de externalizar determinados trabajos con profesionales freelance, agencias de marketing o call centers.
• Formación del equipo de marketing y ventas.
• Suscripciones a programas y herramientas especializadas. Como los de emailing o un CRM.
• Página web (parte dedicada a embudos de marketing y ventas).
• Material publicitario.
• Eventos.
• Patrocinios.
• Gastos generales de los departamentos de marketing y ventas.
• Otros.

Además del CAC global, es necesario hacer un CAC detallado para cada uno de los canales que utilizas para adquirir clientes, pues de esta forma sabrás dónde merece la pena concentrar esfuerzos.

El CAC en contexto: ticket medio y valor del ciclo de vida del cliente

El CAC por sí mismo no dice demasiado, sino que debes considerar otros aspectos.

Imagínate que, tras hacer el cálculo, descubres que te cuesta 15 € adquirir cada nuevo cliente. Esto sería muy positivo si tu venta promedio es de unos 80 €, por ejemplo. Pero, ¿qué tal si en vez de eso ronda los 10 €?. En ese caso el panorama no pinta nada bien.

Para tener una perspectiva completa, el CAC siempre se analiza junto con el valor del ticket promedio y el customer lifetime value  o valor del ciclo de vida del cliente, que es la cantidad de dinero total que un cliente gasta en tu empresa a lo largo del tiempo.

Solo mediante estas comparaciones podrás saber si tu negocio es rentable.

En negocios que generan pagos recurrentes como el software, las membresías o los gimnasios, lo normal es que el CAC sea inferior al ticket promedio y que la inversión solo se recupere al cabo de varios meses, lo que supone un mayor esfuerzo de tesorería y financiación.

Cómo calcular el CAC en pymes y freelance

Vamos a verlo con un ejemplo concreto.

En estos casos la mayor dificultad está en que hayas medido previamente el porcentaje de tiempo que dedicas a marketing y ventas, tanto tú como tu equipo.

Imaginemos una SL con 2 socios y los siguientes costes de marketing y ventas:

• 2000 € en publicidad online: 1.500 € al año en Facebook e Instagram Ads y 500 euros en Google Ads.
• 3.600 € en un community manager que cobra 300 € al mes y que ayuda también editando video.
• 600 € al año en softwares de emailing, CRM, gestión de citas online y webinars.
• 500 € al año por el mantenimiento y hosting de la página web, que se dedica exclusivamente a vender.
• 1200 € al año en una diseñadora, que prepara diseños para cuestiones puntuales: redes, web, infografía, ads y dossier de venta.
• 500 € por el patrocinio de un evento sectorial online: 500 euros
• 18.000 € por el 50% de dedicación de uno de los 2 socios a marketing y ventas. Contando con un sueldo bruto de 3.000 €/mes, Seguridad Social incluida.
• TOTAL:  26.400 €.

El total de clientes captados a lo largo del año ha sido de 40.

El CAC por tanto es de 28.400 € / 40 clientes = 710 €/cliente.

Si por ejemplo el ticket medio es de 2.000 o superior y el lifetime value de 3.000 o más, podríamos decir que todo este esfuerzo comercial tiene sentido y la empresa parece ser rentable.

Pero si fueran de solo 1.000 y 1.500 euros respectivamente, teniendo en cuenta que hay otros costes como el sueldo del segundo socio, el 50% del tiempo dedicado por el primer socio a atender a clientes, el alquiler de un coworking y la gestoría, la empresa no sería rentable.

Ahora te toca a ti. ¿Puedes calcular tu CAC teniendo en cuenta el tempo que dedicas a marketing y ventas?.

Reducir el coste de adquisición de clientes

Si te basas solamente en la ecuación, la clave para sacar mayor partido de la inversión en adquisición de clientes es enfocarte en aquellos canales que tienen un menor CAC y replantearte el resto. Sin embargo, hay otros factores que puedes considerar para mejorar tus números.

Segmentación del público

No te interesa que tus estrategias de adquisición lleguen a todo el mundo, sino a tu público objetivo. Por eso es importante que trabajes en la segmentación para que las acciones de marketing y ventas tengan más probabilidades de convertir a dicho público en clientes.

Canales pasivos

Trabaja en aquellos aspectos como el SEO y el marketing de contenidos de tu web. A diferencia de las campañas publicitarias de pago, estos te darán resultados a largo plazo y de manera orgánica sin inversión extra. De este modo obtienes más clientes de manera exponencial y mejoras tu CAC en el medio y largo plazo.

Tasas de conversión

Debes poner atención en las acciones destinadas a transformar los leads en clientes. Revisa tus canales de comunicación y llas llamadas a a la acción, cuida la usabilidad y experiencia de usuario (UX) de tu sitio web y haz tests A/B para evaluar qué estrategia está generando más conversiones. 

Tener claro cómo calcular el CAC es el primer paso para optimizar la captación de clientes y las finanzas de tu emprendimiento. Sin embargo, esta es una de las muchas métricas a evaluar en tu empresa y tendrá sentido si se enmarca dentro un plan estratégico global. Solo así podrás asegurarte de tener un negocio sólido y rentable con resultados tanto a corto como a largo plazo.