Qué es el Customer Lifetime Value y cómo aumentarlo (7 estrategias)

Qué es el Customer Lifetime Value (CLV), cómo calcularlo y cómo mejorarlo son tres preguntas que nos hacemos menos de lo que deberíamos.

Si de entrada no sabes lo que es el CLV o el valor del cliente en el tiempo es el momento de solucionarlo. Más abajo te explico cómo se calcula con varios ejemplos que te ayudarán a verlo muy claro.

Para que un negocio funcione necesitas clientes, clientes que paguen, clientes nuevos y clientes que repitan. Y como ya sabemos que lo que no se mide no se puede mejorar, no nos queda otra que aplicar esta métrica o KPI de marketing para medir a nuestros clientes.

Vamos a ver también cómo trabajar conjuntamente tu CLV con otro KPI importante, el Coste de Adquisición de Clientes (CAC).

Es entonces cuando podemos poner en práctica las 7 estrategias que te cuento en la segunda mitad de este post, 7 estrategias que te van a ayudar a mejorar tu Customer LifeTime Value.

Sacamos calculadora, papel y boli y vamos allá.

Qué es el Customer Lifetime Value

El Customer Lifetime Value es un KPI que nos indica cuánto dinero gasta el cliente medio de la empresa a lo largo del tiempo.  

Lo podemos traducir como «Valor del ciclo de Vida del cliente» y depende mucho del tipo de relación que se establece con el cliente.

Fíjate en estos 3 ejemplos tan diferentes:

• Compra ocasional: por ejemplo los clientes de hoteles y casas rurales en lugares exóticos dónde es muy raro que el cliente repita. O un curso o servicio «high ticket» de compra puntual.
• Cliente recurrente mensual: como el cliente de una asesoría-gestoría, el de un software en la nube o el abono del gimnasio o tu centro de yoga.
• Compra recurrente cada año o cada varios meses o semanas: como el pago del seguro del coche o de tu casa. O las compras que haces en tus tiendas de moda de confianza. O en el supermercado. O en Amazon.

Conseguir nuevos clientes es siempre una tarea peliaguda y costosa. Es necesario invertir en acciones de marketing, optimizar tu embudo de conversión y mejorar la experiencia del cliente.

En muchos casos los esfuerzos de marketing solo se rentabilizan si se consigue que los clientes compren varias veces o de manera recurrente.

Por eso nos servimos de este indicador para evaluar el nivel de gasto medio de nuestros clientes y poder poner en marcha estrategias que nos ayuden a aumentarlo.

Qué aporta aumentar el Customer Lifetime Value

Se dice, y con mucho acierto, que cuesta más vender a un cliente nuevo que a uno que ya te ha comprado.

La clave está en generar confianza. Con la gran cantidad de estímulos y alternativas que existen en el mercado, una vez que una persona encuentra a un profesional o establecimiento que le soluciona lo que necesita de manera satisfactoria, es más que probable que se quede con él para una segunda compra.

Los datos así lo confirman: las probabilidades de venderle a un cliente habitual son del 60%-70% mientras que el porcentaje de venta de uno nuevo se sitúa entre el 5 y el 20%.

Imagen extraída de Invesp

Aumentar el customer lifetime value nos va a permitir dos cosas muy importantes:

• Incrementar el retorno de nuestras campañas publicitarias y esfuerzos de marketing
• Mejorar la rentabilidad del negocio

Las variables tiempo y dinero en el CLV

Hay dos variables fundamentales en las que podemos trabajar. El tiempo y el dinero. Por un lado puedes dirigir tus esfuerzos en aumentar el ciclo de vida del cliente (el periodo de permanencia), y por otro optar por poner el foco en que durante ese mismo periodo gaste más.

La combinación de ambas vertientes permitirá aumentar el Customer Lifetime Value y mejorar así la eficiencia y los números del negocio.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Hay varias maneras de calcular el customer lifetime value, y todo dependerá de la complejidad de la actividad y las variables que entren en juego.

Ya hemos visto que no es lo mismo ofrecer servicios «high ticket» para resolver un problema puntual que un servicio de suscripción o membresía mensual, o un e-commerce de compras periódicas.

La manera más sencilla es hacer el cálculo a partir de los datos de facturación con la siguiente fórmula:

ticket medio  x  nº medio de compras.

Vamos a ver cómo se calcula en tres de los ejemplos que hemos visto. La dificultad siempre está en calcular la recurrencia, a menudo nos tendremos que basar en estimaciones.

1) Compra ocasional o periódica: es el cálculo más sencillo.

Por ejemplo, si en un hotel sabemos que solo el 10% de los clientes repite en un plazo de 3 años y vendemos estancias medias a 250 euros, el LTV sería 250 x 1,1 = 275 euros.

O si un consultor o coach online que vende un infoproducto o servicio de entrada a 100 euros, que sirve para luego vender un producto avanzado a 1000 euros, sabe que solo el 30% de los que compran el producto de entrada compran el avanzado, el LT será 100 + 1000*0,3 = 400 euros.

2) Compra recurrente mensual y negocios de suscripción: 

Si vendemos una membresía o software a 10 € mensuales y sabemos que el cliente medio sigue con nosotros 11 meses, el LTV sería 10 x 11 = 110 euros.

El problema con los modelos de suscripción, especialmente cuando empiezan y en startups, es que no sabemos bien cual va a ser la recurrencia o tiempo de permanencia que va a tener el cliente con nosotros. Para ello se aplican sistemas de cálculo más complejos, en base a cohortes, si te interesa profundizar puedes hacerlo en este artículo sobre modelos de cohortes.

Por otra parte, algunos especialista recomiendan hacer los cálculos en base al margen bruto que genera cada cliente en lugar de la facturación. Para startups o negocios que inviertan mucho en publicidad es recomendable hacer este cálculo también

Para finalizar este apartado sobre el cálculo del LTV, como ya adivinarás, no existe un umbral mínimo o estándar para todo el mundo. En función de tu modelo de negocio, el recorrido de compra y la recurrencia serán completamente diferentes.

Ejemplos de cálculo de CLV y CAC

Te doy una fórmula muy sencilla donde también se introduce el coste de adquisición de un cliente (CAC), lo que nos ayuda a medir la eficacia de nuestras campañas de marketing y publicidad.

El ratio CLV: CLV / CAC

CLV= Gasto Medio del cliente x Recurrencia Adquisición x Tiempo de vida cliente

CAC = Total Ventas e Inversión / Número clientes conseguidos

Pongamos por caso:

– El gasto medio del cliente es de 1.000 € por compra.

– Te compran 2 veces al año.

– Y el tiempo medio de vida de cada cliente es de un año.

– Inviertes en marketing y publicidad 5.000 € al año.

– Consigues al año 25 clientes nuevos.

CLV= 1.000*2*1= 2.000

CAC= 5.000/25 = 200

Ratio CLV / CAC = 2000/200 = 10

Y de aquí sacamos las siguientes conclusiones:

• Tu cliente se gasta una media de 2.000 € al año.
• Conseguir un cliente nuevo cuesta 200 €.
• Tienes un ROI de 10 a 1 en tus campañas de marketing, es decir, logras multiplicar por 10 la inversión del gasto de adquisición de un nuevo cliente.
• Con un ROI de 10 y un mercado grande al que dirigirte, tienes una gran oportunidad para escalar. Eso sí, necesitas disponer de la liquidez necesaria para financiar las campañas.

En este otro artículo puedes profundizar sobre cómo calcular el CAC o coste de adquisición de clientes.

7 Estrategias para aumentar el CLV

Veamos algunas estrategias para aumentar el Customer Lifetime Value:

Da una buena bienvenida a tus clientes

Solo se causa una primera buena impresión una vez. Empezar con buen pie permitirá crear un vínculo con el cliente desde el principio, lo que evitará en ocasiones que compren una vez y después se desentiendan.

Cuida el email o pack de bienvenida y personaliza la comunicación para empezar a pensar en la fidelización del cliente incluso antes de que lo sea.

Contenido de valor y customer centric

Pon al cliente en el centro de tu estrategia y de tu comunicación y trabaja su customer journey, es decir, los puntos e hitos de su relación contigo y tu empresa.

Más allá de implementar estrategias pensadas en solucionar sus problemas y mejorar su satisfacción, hazles formar parte de ellas.

Comparte sus fotos usando tus productos, crea directos donde se conviertan en ponentes, haz referencia a ellos en los emails que envíes a la comunidad y, en definitiva, fomenta la interacción y el sentimiento de pertenencia.

Para ello el contenido de valor se vuelve esencial. Un contenido que inspire, informe y entretenga, y que sea de la suficiente calidad para que se comparta y responda a sus necesidades.

Implementa el email marketing

El email marketing es una de las estrategias más efectivas y rentables para seguir en contacto con el cliente, ofrecerle información que le interese, crear comunidad y mantenerlo al día de las novedades. Un buen proveedor de email marketing, una segmentación bien definida y una comunicación efectiva y clara son los pilares fundamentales.

Crea un plan de acción contra las estadísticas

Imagínate que tienes una membresía y el ciclo de vida de tu cliente es, de media, 14 meses. ¿Por qué conformarse y no tratar de aumentar ese periodo? Por ejemplo, cuando vayan llegando a ese tiempo medio, ponte en contacto con ellos y escucha lo que tienen que decirte.

Tal vez ya han dejado de consultar el contenido, ya no les aporta el valor del inicio o los clientes dan prioridad a otros gastos. Busca dónde está el motivo y dinamiza tu servicio o producto para mejorar tus cifras.

Mejora la satisfacción del cliente

Es muy fácil decirlo, pero mucho menos ponerlo en práctica. Implementa una comunicación omnicanal, mejora la atención posventa y adopta nuevos procedimientos de seguimiento y recabación de datos y feedback.

A veces la clave está en pequeños detalles que la vorágine en la que vivimos nos impide ver.

Genera más ventas

Estrategias como el upselling o crosselling siempre han estado ahí y tal vez es el momento de utilizarlas en tu negocio para mejorar el Customer Lifetime Value.

Piensa en cuando vas a poner gasolina. Es probable que más de una vez hayas salido de ahí con algo más que el depósito lleno. Chocolates, refrescos, revistas, lotería o algún producto local; es un crosseling en toda regla que se lleva haciendo desde siempre.

Te pongo otro ejemplo, el clásico “si pides más de 30 € consigue un 10% de descuento”. Es un aliciente para gastar un poco más de lo que inicialmente tenías en mente, lo que se suele llamar en marketing upselling.

Implementa programas de fidelización

Es una excelente manera de premiar a aquellos clientes fieles que llevan contigo más tiempo o tienen un compromiso mayor.

¿No te da rabia cuando ves un descuento de una compañía de telecomunicaciones para los nuevos clientes y a ti, que llevas cinco años con ellos, todavía les cuesta cogerte el teléfono?

Esto es el contraejemplo, lo que no hay que hacer. Cuida a tus clientes para fidelizarlos y mantenerlos satisfechos. Crea programas de puntos, materiales exclusivos para ellos o planes mensuales o anuales de tus servicios. La fidelización no tiene siempre que ir de la mano del descuento o la bajada de precios, pero en algunos casos puede servir como recurso.

Y aquí terminamos con el Customer Lifetime Value y cómo mejorarlo en tu negocio.

Ya sabes, ahora toca aplicarlo y, cualquier duda, nos leemos en comentarios.