Qué es el Product Market Fit, por qué suele fallar y cómo medirlo

Cuando hablamos de product market fit hablamos de aceptación por el mercado o del encaje producto mercado, es decir, de cuántas personas están dispuestas a pagar por tu producto o servicio.

Es un concepto clave en negocios innovadores y aunque te sorprenda, pocas personas dispuestas a comprar o ninguna es una respuesta bastante más habitual de lo que creemos.

Eso duele. Y claro, cuando ocurre, no nos gusta aceptarlo y tendemos a ponernos una venda en los ojos.

Porque es fácil vincularnos emocionalmente con nuestra gran idea, nuestra tecnología rompedora o nuestro producto irresistible.

Y es más difícil contrastarla en el mercado de manera adecuada y adaptarla a las necesidades y demandas percibidas hasta conseguir validarla.

En este post voy a profundizar en el concepto product market fit: qué es, qué implica, cómo se mide y sobre todo, por qué falla y no se consigue. Algo que ocurre en muchos más casos de los que te imaginas.

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Ejemplos de product market fit erróneo

Pongamos un ejemplo grave. Tienes una idea perfecta. Una app que soluciona un problema. Has invertido bastante dinero en desarrollar una tecnología de vanguardia para que funcione a través de reconocimiento de voz.

Pero resulta que al cliente potencial no le aporta nada el reconocimiento de voz y además, esa tecnología encarece el producto.

Esta app puede ser de gran calidad pero ofrece un valor añadido que no interesa. Y como además su coste es superior a otras alternativas más sencillas, el producto no encajará en el mercado.

Veamos otro ejemplo habitual. Un experto que lanza un curso online, un infoproducto que le supone varios meses de esfuerzo en preparación de contenidos.

Y se encuentra con que cuando lo lanza al mercado, a pesar de su investigación previa y de que hay otros competidores que ofrecen productos parecidos, las ventas son bajas.

Insuficientes para pasarse varios meses dedicado a crear el contenido del curso, con lo que casi es mejor devolver el dinero a los escasos compradores.

Si afortunadamente ha aplicado la metodología lean startup, habrá lanzado el curso sin haberlo creado, o una mínima parte del mismo.

Y es que gracias a la generalización de la metodología Lean Startup cada vez es más difícil encontrar emprendedores innovadores que realicen una gran inversión antes de conseguir el product market fit.

Pero cuidado porque sigue ocurriendo. Muchas veces porque la validación del producto no se hace bien.

Pero, ¿qué es el product market fit exactamente y por qué no siempre resulta sencillo llevarlo a la práctica?

¿Qué es el product market fit?

Un producto o servicio ha alcanzado el product market fit cuando ha conseguido introducirse exitosamente en el mercado y su demanda aumenta exponencialmente.

Product market fit consiste básicamente en aunar estos tres puntos:

• Un producto que solucione un problema.
• Un cliente que necesite solucionar ese problema y esté dispuesto a pagar por ese producto.
• Un mercado lo suficientemente abierto y amplio para permitir la entrada y el crecimiento de tu producto.

Esto ocurre cuando has logrado alinear la propuesta de valor de un servicio o producto con las necesidades de un grupo de clientes potenciales, en un mercado con espacio para asimilar el nuevo negocio.

Parece sencillo ¿verdad?. La ecuación está clara y es un hito fundamental para empezar a escalar y alcanzar el éxito con tu proyecto digital o tu startup.

Pero no es fácil de conseguir, de lo contrario no serían tantas las empresas que desaparecen en sus primeros años de vida.

Product Market Fit como proceso

Vayamos por pasos. El product market fit no es una fórmula infalible, es más bien el proceso de ajuste del producto o servicio que ofreces con las necesidades y la demanda del mercado.

Es la puesta en marcha de tu idea en tu nicho de mercado, aterrizar la idea en el mundo real y comprobar si funciona.

Es habitual en la metodología Lean Startup, aplicable a todo tipo de negocios innovadores y en la que product market fit supone hacer un trabajo de investigación exhaustivo en dos fases:

• Etapa de descubrimiento del cliente (Customer Discovery): fase previa al lanzamiento en la que defines el cliente ideal al que te vas a dirigir y la oslución que le vas a ofrecer.
• Etapa de validación (Customer Validation): fase inicial del lanzamiento del producto o servicio mínimo viable (PMV) buscando el encaje entre cliente y producto.

Cuando se consigue esa validación es cuando alcanzamos el product/ market fit y el punto de tracción en la fase de transición a poder escalar. Es la prueba de que el producto ha encajado y se ha introducido con éxito en el mercado.

Además debes tener en cuenta que el product market fit no es un concepto estático.

Ten en cuenta que la revisión de este proceso debe ser constante para poder adaptarte a las nuevas demandas del mercado y no quedarte rezagado con respecto a la competencia.

¿Por qué falla generalmente el product market fit?

Identifico los motivos principales por los que el product market fit falla. Si tú tienes alguno más identificado te invito a que lo compartas en los comentarios 😊

• No se tiene en cuenta el trabajo de market fit. Así de sencillo. El trabajo de comprobación de la idea y la aceptación del producto mínimo viable suelen obviarse completamente, dejarse en un segundo plano o no realizarse con el rigor necesario.
• Tu solución no es adecuada: aunque tú creías que tu producto era magnífico, al final descubres que los clientes no responden, bien porque no aportas una solución adecuada o bien porque el problema no es lo suficientemente importante para que el cliente pague por resolverlo.
• No hay mercado o es inaccesible: esto ocurre cuando los clientes dispuestos a comprar tu producto son muy, muy pocos, hasta el punto de hacer inviable tu producto. O cuando la competencia tiene implantadas unas barreras de entrada tan grandes que en la práctica no consigues llegar a los clientes.
• Se consiguen ventas pero no los clientes no quedan satisfechos. No vale solo con conseguir tus primeros clientes, tus “early adopters” tienen que quedar suficientemente satisfechos. De lo contario no conseguirás el “engagement” y la fidelización necesarios. Ni por supuesto viralidad.

Si el cliente no está satisfecho  debes pivotar y ajustar tu producto. Pero muchas veces, por el exceso de confianza que producen las ventas conseguidas o por falta de recursos, de tiempo o dejadez, las rectificaciones necesarias para ello no se llevan a cabo.

• Insuficiente diferenciación y ausencia del momento “A-ha”. En servicios e infoproductos en mercados competitivos, el market fit falla a menudo porque la solución propuesta no consigue diferenciarse lo suficiente ni conseguir el anhelado efecto “A-ha” en el cliente.
• Ausencia de un jefe de producto: en microempresas y pequeñas empresas es más fácil evitar este error ya que generalmente la misma persona toma las decisiones sobre la estrategia, el producto y el marketing.

Pero en empresas más grandes, la existencia de diferentes departamentos hace más compleja la toma de decisiones.

Es fácil que surjan conflictos entre distintas perspectivas: ¿Qué es más importante: las ventas en sí, el plan de marketing o la estrategia de negocio?.

Si lo que queremos es ajustar el producto al mercado, debemos encontrar la conjunción de los tres puntos del triángulo: ventas, marketing y negocio. Y para ello, muchas veces es necesario introducir una nueva figura: el jefe de producto.

Será esta figura la que permita entrelazar los distintos intereses del negocio, sacarle el mayor partido a las acciones de marketing y aumentar las ventas.

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Calcular el encaje producto -mercado

Otra de las dificultades a la hora de abordar el product / market fit es cómo medirlo y evaluarlo.

No hay una forma exacta de medir el ajuste producto/ mercado. Comprobar que el producto se ha adaptado y se ha ajustado al mercado puede ser una tarea complicada. No existe una métrica concreta y aceptada de manera global que determine si se ha alcanzado o no el objetivo.

Aunque si hay algunas comúnmente extendidas, vamos a ver cinco métricas habituales que puedes utilizar:

Nivel de Conversión y Ventas

En tu fase de validación lo normal es que te dirijas a un número limitado de leads. Y es importante que consigas tus primeras ventas, tus «early adopters».

Si son buenos leads, es decir, leads «cualificados», de calidad y que de alguna forma ya te conocen, debes aspirar a conseguir una tasa de conversión de al menos entre el 10% y el 25%.

Si son leads que vienen a través de alguna prueba de validación, por ejemplo una campaña de tráfico frío en Facebook Ads, el porcentaje será menor y dependerá de tu sector, la competencia y el producto que vendas. Pero si consigues tasas del 3% ya puedes estar más que satisfecho.

Lo importante es que te fijes un objetivo de facturación de al menos 5.000 euros, o bien vendiendo unos pocos productos de ticket medio alto o si tu producto es de ticket medio bajo, llegando en varias oleadas a un número mucho mayor de clientes.

En cualquier caso este es solo el primer indicador a valorar.

Encuesta: “¿Te molestaría que desaparezca este producto?»

Uno de los ejemplos de medición más conocidos es la encuesta que elaboró Sean Ellis para determinar si un producto se había introducido exitosamente en el mercado.

Esta encuesta determina el grado por el que un producto es imprescindible en el mercado para el cliente a través de la pregunta “How disappointed would you be if this product no longer existed tomorrow” o lo que es lo mismo, ¿Cuál sería tu grado de decepción si este producto dejara de existir mañana?:

En su libro, Hacking Growth, Ellis expone esta pregunta con cuatro posibles respuestas:

• Muy decepcionado;
• Un poco decepcionado;
• Nada decepcionado (en realidad no era tan útil);
• N/A (ya no lo uso).

Si se alcanza un resultado igual o mayor al 40% de decepcionados por la retirada del producto, es un buen síntoma y se podrá definir el producto o servicio como exitoso.

Encuesta del Grado de Recomendación (Net Promoter Score)

Es una manera de medir la satisfacción de nuestros clientes que consiste en preguntar a tus primeros clientes, tus “early adopters”, que valoren en una escala de 0 a 10 la siguiente cuestión: “¿Recomendarías nuestro producto o servicio a un amigo o colega?.

Las encuestas tienen la ventaja de que son rápidas de implementar y te pueden proporcionar tus primeros datos sobre tu product market fit.

Ahora bien, no te fíes del todo de las encuestas. Son un primer indicador, pero es mucho más seguro tomar decisiones en base a datos de lo que la gente hace que de lo que dicen que harían.

Además las encuestas no te ayudan a medir el tamaño del mercado, que es un dato fundamental a la hora de decidir sobre el potencial de tu negocio y cuánta ”gasolina” inyectarle para crecer.

Para eso es importante manejar otras dos métricas:

Métricas de engagement

Necesitas confirmar que el cliente realmente está utilizando tu producto o servicio.

No te valen los datos sobre visitas a la web ni sobre descargas de una app. Es necesario que midas acciones concretas sobre lo que hacen después: ¿se descargan tu lead magnet? ¿añaden productos al carrito? ¿han visto los videos que incluyes?.

En definitiva ¿están utilizando realmente las funcionalidades de tu web, tu plataforma, software o tu app?. ¿y con qué intensidad?.

El problema de estos datos es que se suele trabajar con una base de datos demasiado pequeña y que por otra parte, medimos aquello en lo que hemos pensado, pero se nos puede escapar aquello en lo que no hemos reparado.

Tasas de retención y cancelación

Saber si tus clientes repiten o se van (tasa de cancelación o “churn”). Para esto es necesario que transcurra el tiempo necesario y que tomes muestras en base a cohortes. Es un dato fundamental en negocios de suscripción o membresía.

Luego podrás afinar los datos para los segmentos más relevantes de tu mercado y produndizar en el conocimiento de los que se quedan y los que se van mediante encuestas específicas.

El problema de esta métrica es el tiempo que puede suponer tener una muestra representativa en ciertos sectores, como el Saas de pago mensual.

Una vez que todas estas métricas estén en positivo tendrás mucha más seguridad a la hora de realizar el plan estratégico de tu negocio y de apostar por él e invertir en serio.

Conclusiones

En definitiva, el product market fit no garantiza el éxito, pero no tenerlo en cuenta sí puede garantizar el fracaso. Es un concepto esencial a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio independientemente del tipo de empresa que tengas.

Llegados a este punto del artículo, solo queda matizar que el market product fit no hay que tomarlo como una verdad teórica inamovible.

Tenlo siempre presente y adáptalo a las necesidades de tu negocio para adquirir todas las herramientas necesarias y poder así, poner todo de tu parte para alcanzar los mejores resultados posibles en el lanzamiento de tu producto o servicio.

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