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Marketing de Influencers: qué es y cómo funciona

Marketing de influencers: qué es

¿Sabes que el marketing de influencers es una opción muy interesante para las pymes y los emprendedores freelance?.

Y no te hablo de las celebridades tipo Ester Expósito, Rosalía, Sergio Ramos o Iniesta, no.

Te hablo de microinfluencers y otros influencers con comunidades de nicho y, en general, menos de 100.000 seguidores.

Estas pequeñas estrellas del universo de las redes son la prueba de que tener un público y crear una comunidad ha dejado de ser cosa de celebridades o artistas y pasa a estar al alcance de cualquier persona.

Basta con un móvil, posts que enganchen y constancia para ir construyendo una comunidad de seguidores.

Y como las redes sociales se han convertido en la versión digital de la vida misma, los influencers son capaces de influir en nuestros gustos, compras y decisiones cotidianas. 

El marketing de influencers explota esa notoriedad de los influenciadores digitales y se ha convertido en una de las prácticas más extendidas dentro del marketing digital. Te voy a contar desde la A hasta la Z de qué va y cómo lo puedes implementar en tus campañas.

¿Arrancamos?

¿Qué es el marketing de influencers?

El marketing de influencers es una estrategia de difusión que consiste en promocionar una marca a través de personas con cierta visibilidad en redes sociales, llamadas influencers. ¿Y quiénes son estas personas? Pues las que se dedican a compartir contenido en esos canales digitales, cultivando una audiencia que les sigue, se identifica y, confía en ellas.

Un influencer se convierte en un líder de opinión en determinada área y cualquier recomendación o comentario suyo respecto a una persona, producto o servicio puede generar un gran impacto.

Contrariamente a lo que se cree, el marketing de influencers no es algo nuevo. Desde hace cientos de años se han hecho campañas publicitarias con la imagen de famosos para ganar credibilidad.

Sin embargo, la evolución tecnológica y la nueva era digital le dieron una pequeña vuelta de tuerca a la situación, llevando la misma idea a un contexto más íntimo que las vallas publicitarias y los grandes spots publicitarios, a la vez que han favorecido la aparición de los microinfluencers.

La clave del éxito de los microinfluencers

El marketing de influencers funciona gracias al impacto que ellos generan sobre determinado público. Sin embargo, hay un factor particular que lo distingue de las campañas con celebridades de toda la vida: la cercanía.

A diferencia de supermodelos, cantantes famosos o deportistas multimillonarios, los influencers son personas que mantienen una comunicación estrecha con su audiencia.

Comparten su día a día, hablan de sus gustos y opiniones y se retroalimentan constantemente, lo que significa que su público se siente conectado con ellos y está más receptivo a confiar en su palabra. Esto es oro puro para cualquier marca que decida trabajar esta estrategia.

¿Por qué elegir el marketing de influencers?

La decisión de adoptar una práctica publicitaria depende de muchos factores y es imposible afirmar que una sea mejor que otra. Sin embargo, el marketing de influencers tiene unas cuantas ventajas por las que merece la pena probarlo. Te resumo:

  • Alto retorno de inversión: con una gestión adecuada se pueden obtener muy buenos resultados con poca inversión. Muchas veces, incluso, no hay un desembolso monetario sino intercambios de productos, servicios o bien algún beneficio para el negocio. Se utiliza especialmente en comercio electrónico pero también funciona para servicios.
  • Audiencias dadas al consumo: la gran mayoría de la audiencia de los influencers pertenece a las generaciones Y y Z. Son personas habituadas al entorno digital y a consumir en él, además de que las redes determinan de forma importante sus deseos y decisiones de compra.
  • Visibilidad y gran alcance: los negocios logran llegar a muchas personas directamente. A diferencia de lo que sucede con la publicidad tradicional, el público se interesa por lo que el influencer hace, enseña y aconseja.
  • Reputación: mejora la percepción que tiene cierta audiencia sobre la marca, ya que hay una transmisión de autoridad desde el influencer hacia ella. 

Una plataforma para cada necesidad

Aunque quizás no lo parezca, los influencers no solo están en Instagram. Hay personas dedicadas a todos los nichos posibles y con perfiles muy variados entre sí, por lo que no es difícil dar con alguien adecuado para tu marca sin importar la red social en la que quieras trabajar. Te cuento un poco lo que puedes encontrar en cada una de ellas:

LinkedIn

Los líderes de opinión aquí suelen ser personas con un alto nivel académico y orientados al mundo profesional y de negocios. Por esta razón, la audiencia de LinkedIn no es tan influenciable como la de otras redes de corte más informal. Esto lleva a que las colaboraciones no sean las típicas publicidades de pago para promocionar un producto cual comercial de TV, sino que van más orientadas a entrevistas e intercambio de ideas que favorezcan el networking

TikTok

No hay duda de que esta es la red social del momento y la reina cuando de viralidad se trata. Aquí, la clave en las campañas es llamar la atención, pues su formato de vídeos cortos tiene muy poco tiempo de exposición, pero si el contenido es creativo será más que suficiente. Un punto a tener en cuenta es que la mayoría de su audiencia pertenece a la generación Z, con una edad media en torno a los 23 años.

Instagram

Aquí lo que prima es la estética y el contenido visualmente agradable. El gran punto a su favor es que hay muchos nichos que pasan por fitness, moda, comida, viajes o causas sociales –entre otros–, por lo que podrán hacerse un hueco negocios de todo tipo. Los sorteos y las promociones conjuntas son una buena manera de colaborar.

Twitter

Twitter tiene una audiencia algo más madura con una media de edad que ronda los 30 años. Además de esto, la plataforma se caracteriza porque las personas expresan opiniones sinceras sobre todo tipo de temáticas y debates de actualidad. Con los influencers adecuados, esto puede ser un gran punto a favor.

Youtube

El contenido en video cada vez se consume más y ayuda a que personas con buenas dotes de comunicación audiovisual, que trabajen duro y bien, lleguen a conseguir que sus canales de Youtube se conviertan en verdaderas comunidades. Eso les convierte en influencers que pueden hacer recomendaciones y promociones de terceros en sus videos.

Paso a paso para poner en marcha una campaña de marketing de influencers

1. Investigar y presupuestar

Antes de lanzarte a por esta estrategia debes estudiar cómo se mueve tu sector. Para eso, analiza a tu competencia o negocios similares al tuyo y presta atención a la forma en cómo los distintos influencers presentan sus colaboraciones, para así hacerte una idea de lo que puedes esperar. 

La cuestión monetaria también es importante y debes definir de antemano cuánto estás dispuesto a gastar. Un gran desembolso no siempre garantiza resultados, pero tienes que ser consciente de que no es algo gratuito. 

Con la investigación y el presupuesto establecido podrás hacerte una idea realista y ahorrarte más de un disgusto en el camino.

2. Establecer objetivos

Es necesario tener los objetivos claros, porque no es igual dar a conocer una marca que incrementar el ticket promedio o atraer más tráfico a la web o seguidores a tus redes.

Lo ideal es definirlo mediante la técnica SMART, es decir, que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Ten en cuenta el momento actual de tu negocio y las metas a nivel macro para que todas las acciones estén alineadas.

3. Elegir al influencer

Este paso es crucial, pues parte del peso de la campaña recaerá en escoger a la persona adecuada para ser portavoz de tu marca. Para esto tienes que considerar su número de seguidores, la interacción, el tipo de contenido y la relación con su audiencia.

También es necesario que tengas muy claro quién es tu buyer persona, solo así podrás saber si se encuentra o no entre el público del influencer que elijas.

Al contactar con el influencer, tendrás que ver la contraprestación que te pide. A veces regalarle el producto a promocionar a él a algunas personas de su comunidad es suficiente. Otras te pedirá una cuantía fija. Y con alguno hasta puedes plantear una estrategia de marketing de afiliados.

Una buena idea es trabajar este paso con la ayuda de una agencia de influencers. Ellas se encargan de encontrar a los adecuados de acuerdo a los valores de tu marca, tus objetivos y presupuesto, lo cual facilita mucho el proceso. Algunas de las más destacadas en nuestro país son In Management, Keeper Experience y Soy Olivia.

Tipos de Influencers según sus seguidores

Yo identifico 4 niveles de influencers:

  • Microinfluencers: son los que tienen entre 8.000 y 20.000 seguidores. Trabajar con ellos tiene dos ventajas. Por una parte, si son buenos, pueden tener un gran nivel de interacción con su comunidad, por lo que consiguen mejores resultados. Por otra parte, muchas veces no están profesionalizados, con lo que pueden llegar a colaborar de forma desinteresada o a cambio de un regalo.
  • Influencers: entre 20.000 y 100.000 seguidores. Ya tienen comunidades de un tamaño significativo por lo que suelen haberse profesionalizado y lo normal es que cobren por hacer promociones. Incluso bastante. Y por lo que he visto, eso no garantiza resultados porque a medida que crece la comunidad es más difícil mantener el vínculo.
  • Macroinfluencers: son los que tienen una comunidad entre 100.000 y 500.000 seguidores. Sus tarifas ya muchas veces están fuera del alcance los freelance y las pymes. Y su capacidad de interacción con sus seguidores es más voluble y cada vez se pone más en entredicho.
  • Megainfluencers: las grandes celebrities con más de 500.000 seguidores, que juegan en la liga de las grandes marcas,

4. Definir KPI

Los KPI o indicadores claves de rendimiento son indispensables para evaluar los resultados, pero tendrás que determinar de antemano cuáles vas a utilizar. Como es lógico, tus KPI deben ir de la mano de tus objetivos.

Por ejemplo, si lo que buscas es que más personas conozcan tu negocio, algunos de los KPI serán los nuevos seguidores, el número de interacciones o las visitas a tu web.

5. Diseñar la campaña

Para esta etapa vale tanto la creatividad como la observación y la experiencia. Puedes optar por conceptos fotográficos, vídeos, sorteos o retos, pero siempre teniendo en mente el mensaje y el objetivo que hay detrás.

También tendrás que definir detalles más sencillos, pero igual de importantes como la frecuencia de publicaciones o el estilo de comunicación que tendrá el influencer con tu marca.

6. Ejecución y seguimiento

Es momento de dejar que el influencer haga su trabajo, pero no sin seguir de cerca la evolución. Analizar los contenidos y la respuesta de la audiencia puede servir para descubrir fallos o puntos de mejora y pulir la estrategia en el camino.

7. Evaluación

Una vez que haya transcurrido el tiempo de la campaña, te toca evaluar los resultados para saber si ha tenido éxito o no. Es posible que ya tengas alguna idea, pero si quieres tomar decisiones acertadas debes revisar con números en mano aquellos indicadores de rendimiento que has definido previamente. Entonces podrás valorar si conviene continuar, hacer cambios o dar por finalizado el proceso.

Cada vez más personas apuestan por el marketing de influencers. Supone un nivel de exposición y alcance real que muy pocos canales ofrecen. Además, se desarrolla dentro de las redes sociales, a través de las cuales puedes llegar a tu cliente ideal y hablar su idioma. Si estás pensando en ponerlo en práctica, adelante, porque bien gestionado puede ayudarte a cumplir tus objetivos comerciales y, sobre todo, hacerte notar.

Imagen Vector de Negocios creado por Pikisuperstar – Freepik

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Javier Santos Pascualena

SOBRE EL AUTOR

Javier Santos Pascualena

Socio fundador y creador de Infoautónomos.com, web de servicios líder para autónomos.
Emprendedor en serie, Mentoring Negocios es mi quinta empresa.
Llevo 24 años apoyando a emprendedores y pymes como consultor, mentor, profesor y asesor.

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