Ultima actualización: 2 enero, 2025
En el vertiginoso mundo del marketing digital, donde la innovación es la moneda de cambio, ciertas estrategias que una vez fueron el santo grial ahora parecen estar perdiendo su brillo. Una de ellas es la escalera de valor.
En realidad yo nunca he sido muy amigo de la escalera de valor completa, con lead magnet, producto de entrada, producto estrella y producto premium o de continuidad.
Porque desde mi experiencia y a la de muchos de mis clientes, pronto observé que en el embudo de productos high ticket, el producto de entrada y el de ticket medio eran prescindibles y en algunos mercados hasta el propio lead magnet.
Vale, con mucha visibilidad o con una fuerte inversión en publicidad podía funcionar, sobre todo para infoproductos y cursos online de ticket medio. Pero ya ni eso. al menos en mercados con alta competencia.
En fin, si has implementado o estás pensando en aplicar la escalera de valor a tu negocio online, quiero que sepas que puede no ser tan infalible como se pensaba.
Pero, ¿por qué?. Te explico los misterios de la escalera de valor, su esencia y por qué, en algunos casos, ya no es el camino amarillo que conduce al éxito de Oz para consultores, coaches, formadores, infoproductores y negocios de servicios.
¿Qué es la escalera de valor?
La escalera de valor, en términos sencillos, es una representación de cómo puedes ofrecer diferentes productos o servicios a tus clientes potenciales en varios niveles de precio y complejidad.
Imagina una escalera donde cada peldaño representa una oferta más valiosa y, por ende, más costosa que la anterior.
La idea es comenzar atrayendo a tus clientes con ofertas de bajo coste o incluso gratuitas y, poco a poco, guiarlos hacia productos o servicios de mayor valor, como puedes apreciar en este gráfico:
Este enfoque ha sido un pilar en el marketing online, especialmente en el ámbito de los infoproductos, donde se comienza con lead magnets gratuitos, seguido de productos de entrada de bajo coste y así sucesivamente hasta llegar a la cima de la escalera con ofertas premium.
La premisa es simple: mientras más valor proporcionas, más dispuestos estarán los clientes a subir al siguiente peldaño, aumentando así su valor de vida (LTV) para tu negocio.
Y como complemento para los que hayan llegado a tus productos de ticket medio o alto ofreces un servicio de continuidad que te asegure ingresos recurrentes en el tiempo.
¿Por qué ya no funciona la escalera de valor como antes?
Ahora, entremos en materia sobre por qué esta estrategia está perdiendo efectividad. Aquí te dejo algunas razones clave:
1. Dificultad al empezar un negocio para conseguir visibilidad suficiente
A ver, la escalera de valor puede seguir funcionando para negocios grandes, pero para aquellos que empiezan o no disponen de un gran presupuesto es complicado.
Es un modelo para negocios de alta visibilidad, que funciona para perfiles en redes con cientos de miles de seguidores o negocios con un fuerte presupuesto publicitario.
De toda tu audiencia, en cada escalón se va reduciendo significativamente el porcentaje de personas que pasan al siguiente escalón.
Así que si tienes poca audiencia, mejor llevarles lo más rápido que puedas a los últimos escalones y apostar por productos high ticket.
2. Clientes online más maduros
Los clientes y consumidores de hoy son más astutos y exigentes. Han madurado digitalmente, conocen mucho mejor los sistemas de venta online y, a menudo, están buscando soluciones específicas a sus problemas y no quieren perder tiempo escalando peldaños.
Si no ven valor inmediato, si no les transmites la autoridad necesaria, es fácil que pierdan interés y busquen alternativas que les ofrezcan lo que necesitan de manera más directa.
Recuerdo hace ya 5 años el ejemplo de Sergio, un cliente que lanzó 3 productos a su base de suscriptores, que por tanto ya habían subido el primer peldaño, el del lead magnet.
Eran un producto de ticket bajo, otro medio y finalmente el alto y fue sorprendente como las ventas se concentraron directamente en los productos de ticket medio y alto.
3. Aumento de los costes de publicidad
La mayor competencia y el consiguiente incremento en los costes de las campañas, especialmente en Meta Ads y Youtube Ads, ha reducido la rentabilidad de los embudos basados en la escalera de valor en la mayoría de nichos de mercado.
Hasta el punto de poner en entredicho su viabilidad, sobre todo en las campañas que se centran en lead magnets gratuitos. Cuidado, conozco casos en los que los webinars y guías gratuitas siguen funcionando muy bien pero suele tratarse de nichos emergentes, como el de la IA, o dónde todavía hay pocos competidores y de esos quedan más bien pocos.
Al subir el coste del lead y del comprador del producto de entrada, empieza a ser más rentable que las campañas vayan directamente dirigidas a la venta de productos de ticket bajo o medio.
O de un producto de entrada que incorpore una oferta muy atractiva y sirva para que el cliente entre en tu embudo y así poder cultivar después una relación que desemboque en la venta del verdadero objetivo, el producto de ticket medio o alto.
4. Desgaste de la fórmula
Al principio, la escalera de valor era una novedad; no todo el mundo la usaba. Ahora, se ha convertido casi en un estándar del marketing online.
Los consumidores han aprendido a reconocer esta estrategia y muchos se sienten manipulados al darse cuenta de que son parte de un embudo de ventas.
Si no se hace bien y con una aportación genuina de valor en cada paso, pueden verse dañadas la confianza y la autenticidad de la marca.
5. Dificultad en la creación de valor real en cada peldaño
Para que la escalera de valor funcione, cada oferta debe proporcionar un valor genuino y perceptible.
Esto se ha vuelto cada vez más difícil, ya que implica una inversión significativa en tiempo y recursos para desarrollar productos o servicios que no solo sean percibidos como valiosos, sino que también cumplan o superen las expectativas del cliente en cada nivel.
La escalera de valor, sin duda, ha sido una herramienta poderosa en el arsenal del marketing digital. Sin embargo, el panorama está cambiando.
Para destacar, los pequeños negocios y emprendedores deben adaptarse, innovar y, sobre todo, centrarse en construir relaciones auténticas y de largo plazo con sus clientes.
Esto podría significar reevaluar cómo entregan valor desde el primer punto de contacto, siendo transparentes en sus intenciones y ofreciendo soluciones que genuinamente resuelvan los problemas de sus clientes.
Además, apostar por embudos de venta más directos y enfocados a la venta de productos de ticket alto como servicios de consultoría o coaching o incluso de membresías.
